一文读懂中国私域营销市场

近几年被广泛讨论的营销概念，很多新锐品牌通过私域快速崛起，也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏，我们就来聊聊私域营销的底层逻辑，以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了，在微博盛行的年代，营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型：Paid media，即公域流量；Owned media，即自有平台流量，如官网，APP等；Earned media，指免费获得流量的平台，即通过自然转发等方式来获得免费流量。

私域的价值体现在很多方面。

0 1  流量自主可控

今天，通过小程序、H5、公众号等私域渠道，品牌可自由地跟用户沟通，建立自己的调性和运营能力，还能进行裂变和二次营销，同时，也能通过付费推广的方式，不断把Paid media上的流量引流到私域中，进行长期的沟通和变现，兼顾了Owned和Earned media的特性；

0 2  为转化创造便利

消费者从收到信息，到产生兴趣，再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外，借助用户主动的转发裂变行为，品牌可以更精准的找到潜在用户，人际传播附带的信任感，又能提升品牌的信任度，增加购买的可能性；

0 3  积累数字资产

单一平台内，品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。

虽然数字化为购买创造了便利，但营销的底层逻辑并没有改变，依旧需要遵循从认知到了解、喜爱，再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者，虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买，但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券，吸引消费者注册、下单那么简单，真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性（拟人化），与消费者是朋友关系，消费者之间是分享和互助关系，品牌与经销商之间是协作关系，门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就，需要品牌重新树立人设，找到切入点，构建与消费者的转化路径，从种草，到裂变，到引爆，再到维护社群，这当中，涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队，如快消、美妆等领域，而这些经验也可以被复用到其他行业，基于此，一个细分行业应运而生——私域营销咨询。

私域营销咨询并不直接下场参与运营，它们更擅长经验的总结复用，同时结合客户的品牌调性，重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展，但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工，它更像是一种复合型的咨询，需要掌握多个体系的知识，包括：

• 不同平台的差异和如何组合运用的知识；
• IP/品牌知识；
• 了解运营尤其是SCRM的运营知识；
• 了解技术层面的知识，知道如何构建数据体系，如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上，借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢？原因主要有以下几点：

• 新媒体的知识细节非常的多，有经验的人非常难招；
• 跨行业经验非常有价值，所以需要能接触到大量不同行业实战的人；
• 知识复用率高，实效性强，社会化媒体更新太快，品牌方自己效率跟不上；
• 跨领域的知识多，从品牌，到平台，到技术，到运营，品牌方很难招齐这么多人才；
• 性价比高。人才贵，经验可复用性强，可以让品牌方少走弯路。

有了私域的策略和方法论，是不是我们就可以玩转私域了呢？答案是并不能，私域更考验的，是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式，私域更强调精细化运营，它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设，是为了持续和用户保持粘性，为此，需要不断打造活动和精彩的内容，而这都来自于日常的运营。