2022年上半年游戏效果广告白皮书

复盘了2022年上半年效果市场后，DataEye研究院发现：

一、从行业整体来看，版号恢复发放刺激国内游戏市场。

上半年游戏版号两度发放，有利于提振国内相对平缓的游戏市场，同时给游戏营销行业注入信心，间接推高上半年素材投放量，与去年同比增长明显。

二、从产品形态来看，国内游戏竞争阵地逐渐转移。

“小游戏”成为今年一大风口，越来越多厂商将旗下产品移植至小游戏端，一方面有效延长产品生命周期，另一方面小游戏吸金能力强，仅微信小游戏端流水过亿的产品有接近10款。

三、从营销方式来看，新营销方式正被更多游戏厂商接受。

国内越来越多游戏厂商启用抖音或快手的游戏发行计划，国内多款重度SLG产品均入驻该计划进行产品推广。此外，达人直播营销同样是今年游戏行业的重要风口，其中棋牌类游戏占据直播版块大部分流量，同时MMO、SLG等中重度游戏也相继入局。

四、从投放时间来看，春节档和暑期档依然是国内厂商最重视的节点。

2022年春节档前夕，国内投放热情高涨，单日峰值可突破30W组。可是在春节档过后，投放量出现断崖式下跌，而随着版号恢复才陆续回暖，随着暑期档将至，游戏投放数快速增加。值得注意的是，上半年多个节假日并没有出现明显的投放增量。

五、从投放渠道来看，字节系仍稳居第一梯队，腾讯系素材量增长明显。

字节系渠道2022年至今分发能力越发强劲，穿山甲联盟、今日头条目前领先于大部分渠道。同时腾讯优量广告今年投放量增长明显，现已排名国内第二梯队首位。

DataEye研究院认为，国内游戏版号有望持续正常发放，效果广告投放稳定，并持续走向多元化。

01 大盘篇

2022年上半年素材投放量整体增加，其中春节档投放量为上半年的顶峰。

从素材投放量来看，2022年上半年同比增长较大。反映出效果广告仍是国内游戏厂商营销的标配，并且在市场行情低迷的情况下依然保持逆势上涨。广告素材主要集中在春节档，游戏厂商依然重视国内主要节假日的投放营销。

从投放游戏数量和广告主来看，新游浪潮来袭之前抢占用户注意力。随着国内版号恢复发放，新游市场逐渐热烈起来，上半年曾出现两天上线7款产品的现象。国内的广告主为了应对即将到来的新游浪潮，纷纷参与并加大效果广告投放，试图在浪潮到来之前抢夺用户注意力。

从题材来看，现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国排名国内买量游戏分布TOP5，二次元题材在2022年加大投放力度。从玩法来看，MMORPG占比最大，约为32%；休闲与网赚紧随其后；卡牌、放置玩法排名第四、第五位。

02 产品篇

中重度游戏方面，SLG黑马《文明与征服》坐上2022上半年效果广告素材量投放冠军宝座，《美杜莎传奇》排名第二，而买量大户《三国志·战略版》位居第三。从玩法来看，TOP10依然MMORPG和策略瓜分。从题材来看，仙侠品类占比提高。

轻度休闲游戏方面，网赚、休闲类依然是绝对的霸主，占据TOP100的60%以上的名额。而捕鱼品类在上半年投放热度较高，有8款产品进入前100。总体来看，2022年上半年的轻度休闲游戏品类向多元化趋势发展。

小游戏作为今年的流量风口之一，受到了国内越来越多游戏厂商的关注。其中投放榜TOP10中，题材分布都比较均匀，赛道竞争十分激烈。从玩法来看，贴合小游戏特点并且具有碎片化属性的经营类、放置类占比较高。